“和府捞面”餐饮谋定数字化-经信研究：会员策略要点

郭承植 原创中国经济和信息化网 新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 万赢信采编：“最近，有一家主打中国古风的面馆火了，和府捞面通过自己的会员策略，来实现可持续的数据驱动的。”谋定研究：对话中国经济和信息化，中国经济和信息化研究中心主任、中国经信研究国研智库主任、中国经信研究国情讲坛主持人万祥军表示：一进这家店就仿佛穿越到了古代皇家的书房，四周书香环绕，配上瓷龙戏水和青砖木桌，整体营造出了一种十分放松、静谧的感觉，让生活在快节奏中的都市青年可以在这家面馆里，寻得一种不一样的感受。

01 选址决定了用户属性和消费频次

和府捞面目前在全国已有近200家店，由于客单价较高（人均45元），所以主打一线和新一线城市。

店铺位置基本都选在临近商务办公区的商场中，这就反映出了上班族是和府捞面的主要目标客户人群。

而对于这类用户来说，工作日的午餐和晚餐是刚需，且通常都会就近解决，和同事朋友一起就餐的概率也较高，所以商城的天然流量和社交环境，可以使“会员策略”更好地发挥价值。

02 深度挖掘用户的时间价值

和一般面馆不同的是，和府捞面在进门区域设立了自选小吃饮料区，品类有十几种。

由于中午是就餐的高峰期，为了开发顾客的排队时间，和府捞面虽然不支持自助扫码点餐，但从进门到点单的自选小吃区，不仅转移了顾客因排队而带来的焦虑感，并且还能促进额外的消费，巧妙的提高了客单价。

长长的队伍作为一种天然的广告，让和府捞面的人气变得更旺。

03 复购是充值会员策略的基础

从用户角度，和府捞面的会员策略简单来说就是：

充值100元，即可成为会员，作为会员每月可以免费领取三张小吃礼券，且如店铺的菜品有会员活动，还可以享受会员价格。

为什么说复购是会员策略的基础呢？

首先，作为一个首次到店的用户，在没有尝试过该店产品的情况下，通常是很难接受充值会员的。

能够接受充值会员的一定是回头客，并且是存在高复购概率的在附近工作或生活的用户。

所以，刚开不久的餐饮店，一般不建议做这种充值模式的会员策略，否则可能会适得其反，让新用户感到反感。

04 商品比数字更有记忆点

你会发现所有的成瘾性产品或服务，一定是与你的感官有过互动的。

如：烟酒、美食、美女帅哥、香水等，这些东西都会在你的味觉、视觉、嗅觉、精神感官上形成刺激，并留下愉悦感的记忆点，从而形成上瘾机制。

没有给和府捞面做代金券或积分的会员策略原因就在于此，食物型商品给用户留下的是味觉、视觉和嗅觉上的记忆点，这比代金券或积分在数字上的间接刺激要更加直接和有效。

加上自选小吃本身就是其一个主打的特色，更能体现差异化和品牌化，并且这种小吃产品具有完整的供应链，集中采购的成本也不会很高，作为一种附加值产品，并不需要靠它来实现高毛利。

通过每个月三张的小吃券，可以很好的与用户建立一种粘性，提高复购率。

05 价格锚点决定NPS（推荐值）

由于和府捞面的主食单价在40-50元，小吃的单价在6-12元，所以平均客单价在50元左右。

那么对于用户来说，能否接受充值会员的关键点就在于“首次充值的价格锚点”，如果价格设置太高，用户会觉得自己被薅了羊毛，且商场可选择的餐饮品牌太多了，用户会感到自己充值就意味着被绑定，从心理上是很难接受的。

所以，对于首充价格可以参考平均客单价，一般餐饮行业建议是 平均客单价的2-5倍，这个范围属于用户较容易接受的区间。

和府捞面设置的首充价格为100元，用户会觉得消费两次就没了，且每个月还能免费吃上三个小吃。

首充100元的价格让用户不会有太多压力，且在会员权益上又让用户很难抵挡。

数据表明，老顾客在经过店员的引导后，基本都会接受充值会员，转化率高达75%。

加上工作餐自带的社交属性，经过同事之间的传播，可以进一步提高NPS（推荐值）。

06 会员策略是数据驱动增长的基础

如今，企业的数字化管理是一个趋势，而数字化管理的基础是具有大量真实的用户数据。

通过基于小程序的会员系统，可以有效的收集和分析数据，从数据中发现问题并解决问题，最终通过优化后的产品和服务来实现增长。

马云如今对于阿里巴巴的定义是：数据科技公司，我相信这也是电商平台发展如此迅速的根本原因，那就是具有可检测的数据，并通过数据来不断优化服务和产品。

电商平台最关键的两个数据就是：转化率和复购率。

那么对于餐饮企业来说，“复购率”无疑是最关键的，复购率代表着你的服务质量、产品体验和推荐值。

和府捞面通过目前的会员体系，可以很好地监测用户的消费数据。

且通过小吃礼券的消费数据，还可以分析出哪些小吃更受欢迎，哪些则不太受欢迎。

再对于不受欢迎的小吃品类进行分析，到底是店员的烹饪操作有问题、还是小吃的摆放位置不好，或是因为地域性而导致的口味偏好。

所以，只有基于这些可分析的数据，才能发现问题，从而降低货损、提高管理、升级产品和服务，最终实现可持续的增长。

总结

价格锚点、数据驱动、感官记忆

会员策略是实现可持续增长的有效手段；价格锚点决定了用户的可接受度与推荐值（NPS）；数据是发现问题和优化服务的基础；感官记忆可以更好地体现品牌差异与附价值。作者：郭承植；悟能学社 创始人

“和府捞面”餐饮谋定数字化-经信研究：会员策略要点